Capítulo 2: Crie a Sua Estrutura de Marketing


Para ter uma estrutura de sucesso, precisa de criar um mapa. Nesse mapa vai traçar os seus objetivos, decidir metas e definir estratégias. Descubra também como medir os seus resultados e quais os números mais importantes a rastrear.

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QUATRO FORMAS DE PARTILHAR



No capítulo anterior ficou a conhecer o pilar mais importante do marketing digital: o seu cliente. Quem é? Quais os seus problemas? Como pode resolvê-los? Como mostrar esse conhecimento que tem ao cliente?

Já tem um perfil detalhado e sabe como tirar partido do mesmo para trazer essas pessoas de volta ao seu site.

Agora está na altura de criar o tal mapa que mencionámos. Vai traçar o caminho detalhado a percorrer até chegar ao seu destino final: o sucesso online. Neste capitulo vai descobrir como:

  • Traçar os seus objetivo
  • Decidir quais as metas a atingir
  • Delinear estratégias para cumprir com essas metas
  • Como medir os resultados, o que deve medir e quais os programas que o podem ajudar

“Não posso saltar já para o capítulo 6? Quero implementar estratégias agora!”. Depende dos seus objetivos. Implementar estratégias sem um plano produz poucos resultados. Pior ainda, mesmo que tenha resultados, não sabe qual estratégia funcionou ou porque é que funcionou.

Não é isto que quer para si. Quer crescer online de forma inteligente, planeada, sabendo exatamente o que funcionou e o que precisa de fazer para continuar a crescer.



Não copie os seus concorrentes.
Eles também não sabem porque fazem
aquilo que fazem.


Os Seus Números São a Única Coisa que Interessa


Sabe qual é o maior problema do marketing digital? Implementar estratégias sem ter um objetivo definido ou metas a atingir. Implementar algo porque “outros o estão a fazer” ou “porque está na moda”.

Quote : “Não copie os seus concorrentes, eles também não sabem o que estão a fazer”

Como explica Peep Laja, muitas vezes ouve-se frases como : “O nosso concorrente X está a fazer Y, temos de fazer o mesmo” ou “A empresa X é líder de mercado e usa Y, também devemos usar Y”.

Este raciocínio tem 2 erros:

  • A razão pela qual usam Y (design, navegação, homepage) é aleatória. Em metade dos casos, é o web designer que escolheu usar Y ou então decidiram copiar outra empresa
  • O que funciona para eles, pode não funcionar para si

Não seja mais um cego a seguir outro cego. Saiba porque está a usar o que usa ou a seguir a estratégia que segue. Como é que faz isso? Perceber quais são as ações que vão criar um retorno de investimento. No final de contas, este é o seu objetivo final.

Pode ter mais partilhas sociais, mais emails abertos, cliques nos seus anúncios e muito mais. Se não conseguir traduzir isso tudo em números que mostram um aumento de receita, está a perder o seu tempo.

Como traduzir qualquer atividade de marketing em números:

1. Descreva os custos que teve com a campanha

2. Descreva as receitas que resultaram diretamente dessa campanha

3. O que usou para medir e rastrear esta campanha? (software de dados analíticos)

4. Quantos potenciais clientes e vendas surgiram desta iniciativa?

5. Defina os números médios da campanha (custo médio por cliente, lucro médio por visita, custo por visita, taxa de visitas/clientes, etc)

6. Ignore números pequenos. Foque-se em dados estatisticamente relevantes

7. Guarde estes números para campanhas futuras

Ao aplicar este plano de campanha a todas as áreas do seu plano de marketing, vai saber exatamente quais as áreas que trazem maior retorno e porque está a investir nelas. Já não está a investir em Y porque outros o fazem. Afinal está a investir em Z porque lhe trás melhores resultados.



Pode ter o melhor produto do mercado.
Se ninguém sabe que ele existe,
não vai conseguir vendê-lo.


Quais São os Seus Objetivos?


Quando falamos de números, estamos também a falar de objetivos. Qualquer plano de marketing digital precisa de ter objetivos bem traçados. Sem objetivos, não sabe se as suas iniciativas estão a ter bons resultados e o que precisa de mudar. É um caminho perigoso, pois sujeita-se a perder tempo e dinheiro, algo que não pode desperdiçar neste momento.

Como escolher então os seus objetivos? Do que precisa o seu negócio neste momento? Em que fase está?

Vamos comparar três objetivos comuns em sites:

1. Obter mais utilizadores e clientes
2. Conseguir mais fãs e partilhas nas redes sociais
3. Melhorar o design e a imagem do site

Ao escolher estes objetivos, as empresas procuram o mesmo resultado final: mais vendas e aumento do rendimento. Na sua opinião, qual o caminho mais direto? Qual acha que dá resultados mais rapidamente?

É verdade que a exposição pode gerar maior rendimento e mais vendas. É importante criar visibilidade dos seus produtos e serviços. Pode ter o melhor produto do mercado, se ninguém sabe que existe, não vale de nada nem vai gerar vendas.

“Sabia que o web design é o fator de credibilidade mais importante para as pessoas que visitam um site pela primeira vez?”

A Universidade de Stanford criou um departamento apenas para estudar os fatores que influenciam a credibilidade online. Segundo resultados deste estudo, o web design é considerado o fator mais importante para aferir a credibilidade de um site: 46.1% dos inquiridos escolheu web design como o fator mais importante para aferir se confiavam num site ou não.

E agora? Será que se deve focar no design do seu site? Depende. Como expliquei anteriormente, deve focar-se no objetivo mais importante consoante o momento de vida do seu site.

Do que precisa para crescer agora? Se o seu site ainda não é auto-sustentável, precisa de mais clientes. Ter mais fãs nas redes sociais, sem mais, não gera rendimento. Perder meses a investir no design do seu site, antes de sequer estar a ganhar uma receita estável é o caminho certo para a catástrofe (uma das maiores causas do falhanço de negócios online).

Os seus objetivos são todos importantes. No entanto, precisa de saber:

  • O papel que cada um tem no seu plano de marketing digital
  • Qual o retorno de investimento de cada objetivo
  • Qual o objetivo mais importante em cada momento da vida do seu negocio


Onde Entra o Cliente No Meio Disto?


Qualquer objetivo ou campanha de marketing digital deve seguir os passos que uma visita toma até se comprar e depois se tornar um cliente fiel.

Existem quatro categorias de campanha digital:

1. Descoberta e tomada de conhecimento

  • Atrair potenciais clientes para a sua marca
  • Informar clientes atuais sobre novos produtos e serviços

Estas são as campanhas mais comuns. Existem varias formas de cumprir estes objetivos: anúncios, redes sociais, partilha de conteúdo, guest posts, parcerias.
A melhor forma de informar clientes atuais é através de uma newsletter. Crie uma lista com os emails dos seus clientes e envie informação sobre os novos produtos para a sua caixa de email.

2. Interação e interesse

  • Mantenha os potenciais clientes interessados no seu conteúdo, produto, serviço.
  • Traga os seus clientes de volta ao site com bom conteúdo. Seja a empresa em quem confiam para no setor.

Aqui entra a importância do bom conteúdo. Com bom conteúdo, tem uma razão para chamar as pessoas de volta ao seu site. Um novo estudo, um novo artigo, uma entrevista ou um infográfico. Existem verias formas de criar conteúdo na sua área que seja do interesse das visitas.

Tem ainda a vantagem de se tornar um líder de pensamento. As pessoas confiam em alguém que os ajuda, seja uma empresa ou uma pessoa singular. Ao criar conteúdo de forma regular, está a tornar-se uma fonte de conhecimento e apoio para as suas visitas. Cria confiança e facilita a fase de decisão: compramos mais a empresas em quem confiamos.

3. Fase da decisão

  • Interagir com potenciais clientes na fase em que estão a decidir a quem devem comprar (a si ou a um concorrente)
  • Interagir com potenciais clientes na fase em que estão a decidir se devem comprar agora ou depois

Já alguma vez reparou que depois de estar à procura de um produto ou serviço online, começam a aparecer anúncios sobre esses produtos nos vários sites que visita a seguir?

Isso chama-se retargeting. A ideia é interagir com pessoas que já mostraram interesse num produto ou serviço online mas que não o compraram. Estão a tentar interagir com potenciais clientes em fases de decisão: compro agora ou não? Compro neste ou naquele site?

4. Retenção de clientes

  • Mantenha o interesse e a lealdade dos seus clientes a longo prazo
  • Ajuda a prevenir a perda de clientes em fases decisivas da compra

No primeiro ponto, entram as campanhas com promoções, descontos, cartões de pontos, tudo o que promova a lealdade dos clientes.

No segundo ponto entram as campanhas que visam apoiar e acompanhar o cliente ao longo do processo de compra. Um exemplo são as empresas que enviam um email quando os clientes abandonam os seus carrinhos de compras online. Pode enviar notificações, esclarecer duvidas ou até oferecer um pequeno desconto para incentivar a pessoa a voltar ao carrinho que abandonou. O importante é trazer a pessoa de volta para que termine a compra.



Rastreie tudo o que faz.
Só assim pode saber o que funcionou
e porque funcionou.


A Importância De Rastrear Tudo o Que Faz


Os números. Sempre os números. Se não rastrear as suas campanhas, não sabe o que funcionou, porque funcionou nem o que deve mudar para ter melhores resultados no futuro.

Por isso mesmo, a primeira coisa que recomendo a qualquer webmaster, é instalar dois programas no seu site: o Google Webmaster Tools e o Google Analytics.

Estes programas permitem rastrear as áreas mais importante do seu site.

Google Webmaster Tools

O Google Webmaster Tools, como diz o nome, é uma ferramenta essencial para qualquer webmaster (gerente de site). Permite que obtenha os dados e os diagnósticos sobre as áreas mais importantes do seu site:

  • Analise os cliques que surgem na pesquisa do Google. Saiba qual a posição do seu conteúdo nos resultados de procura e quais as suas palavras-chave
  • Analise os backlinks do seu conteúdo, tanto internos como externos
  • Receba alertas de erros ou de problemas críticos com o site
  • Teste se o Google consegue compreender o seu conteúdo e quais as possíveis melhorias.

Google Analytics

Se quer ter a certeza que o seu site atinge os melhores resultados, precisa de ter o Google Analytics ativo. Este software da Google é líder de mercado na área do rastreamento de dados e permite monitorizar:

  • Visualizações de Página – mostra o número de visitas que as páginas do seu site receberam
  • Páginas por sessão – mostra o número de páginas que cada visita lê, em média, por visita
  • Taxa de rejeição – percentagem de pessoas que saíram do seu site depois de lerem apenas uma página. Um número alto é mau e precisa de tomar medidas para o reduzir
  • Duração média de sessão – um dos indicadores mas importantes da qualidade do seu conteúdo, bom design e arquitetura do site. Quanto mais tempo as visitas passam no site, maior  a possibilidade de ficarem interessados no seu conteúdo
  • Novas visitas – pessoas que visitaram o site pela 1ª vez
  • Fontes de trafego – locais de onde surgiram o seu tráfego. Podem ser 4: tráfego orgânico (motores de busca); direto (links de emails, documentos pdf, urls curtos);referência (quando a visita chega através de um link colocado noutro site); social (tráfego das redes sociais)

O Google Analytics permite ter uma ideia concreta dos resultados que o seu site está a ter. Usado em conjunto com as suas campanhas de marketing digital, permite perceber o que está a funcionar ou não. Terá números concretos de cada iniciativa e saberá se vale a pena continuar ou se deve alterar os seus objetivos.



Defina metas para cada campanha
e acompanhe em tempo real os seus resultados.


Definir Metas No Google Analytics


Defina as metas que quiser para cada campanha. Meça o sucesso das suas iniciativas junto das visitas. Qual o seu objetivo? Que a pessoa faça uma encomenda? Que crie uma conta? Que faça um telefonema? Veja as diferentes hipóteses:

(imagem)

O Google Analytics permite ainda definir quatro tipos diferentes de meta que as suas visitas podem alcançar durante uma visita:

  • Destino: a visita acessa uma página específica do seu site
  • Duração: a visita fica um determinado tempo mínimo no seu site
  • Páginas/telas por visita: o usuário visualiza um número mínimo de páginas ou telas
  • Evento: o usuário realiza uma ação específica, como a visualização de um vídeo

Quer melhor rastreamento das suas campanhas que um painel que lhe dirá exatamente as percentagens de conversão para cada objetivo? É por isto que o Google Analytics é obrigatório para qualquer site que queria crescer de forma inteligente e sustentada.



Pontos-Chave


Ignore tudo o que não puder traduzir em números. Não faça algo apenas porque outros o fazem. Saiba porque está a seguir a estratégia que segue. Foque-se em objetivos que trazem um retorno de investimento.

Defina os seus objetivos consoante o momento de vida do seu negócio. Num momento inicial precisa de liquidez e divulgação. São estes objetivos que irão garantir um retorno mais imediato do seu investimento.

Existem quatro fases no funil de vendas que se traduzem em quatro tipos de campanhas digitais: descoberta, interação, decisão, retenção. Perceba quais destas campanhas são mais importantes para o seu site neste momento, a médio prazo e no longo prazo.

É essencial rastrear todas as suas campanhas. Para isso existem dois softwares que o vão ajudar: Google Webmaster Tools e o Google Analytics. Instale-os assim que puder e comece a rastrear as atividades das pessoas que visitam o seu site.


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