Capítulo 10: Otimização de Conversões


Otimizar conversões significa gerar mais dinheiro. Significa aumentar as suas vendas e reduzir os seus custos. Um site otimizado não só vende mais como gasta menos por cada cliente novo adquirido. Descubra agora como começar a rentabilizar o seu site.

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QUATRO FORMAS DE PARTILHAR



A otimização de conversões melhora tudo. Não é por acaso que este é o último capítulo do guia. Ao contrário das outras áreas de marketing digital, a otimização não tem como objetivo aumentar o seu tráfego (número de visitas ao site).

Uma das queixas mais comuns de webmasters, é que investiram em anúncios, redes sociais, e conteúdo, mas que o tráfego que chega não converte. As pessoas estão a chegar ao site, mas não estão a comprar. Qual é a solução proposta pela maior parte das empresas de marketing digital?

  • Precisa de mais tráfego
  • Precisa de criar uma campanha nas redes sociais
  • Precisa de fazer um desconto especial

Não resolvem o problema, apenas o ignoram. De que serve investir durante meses em tráfego, se ele chega ao seu site e não compra? As redes sociais, os motores de busca e os anúncios, são importantes se o tráfego que geram se traduz num aumento significativo da sua receita. Se isso não está a acontecer, são inúteis e está a desperdiçar tempo e dinheiro.

A otimização de conversões permite saber exatamente:

  • o que está a resultar/falhar em cada página do seu site
  • quais as fontes de tráfego que geram melhores resultados
  • o que precisa de mudar em termos de design e cópia do site
  • porque é que as pessoas compram ou não compram os seus produtos/serviços depois de chegarem ao site


Um site mal otimizado é como um um copo de plástico com vários furos. Por muito que junte água, o copo está sempre a esvaziar.


O Que é a Otimização de Conversões?


Vamos começar pelo início: o que é uma conversão? De forma simples e direta, uma conversão é quando alguém chega a um site e toma uma ação desejada. Por exemplo:

  • ligar para o número de telefone que aparece no topo do site
  • comprar o produto/serviço
  • subscrever a Newsletter do site
  • enviar um pedido para receber mais informação

Uma conversão é quando as suas visitas cumprem o seu objetivo principal. Quando fazem aquilo que você quer que façam quando chegam ao site. É a razão pela qual tem o site. Não deixa de ser curioso como tantas empresas ignoram o mais importante para se focar no secundário.

Um site mal otimizado é como um um copo de plástico com vários furos. Por muito que tente juntar água, o copo vai estar sempre a esvaziar. Está a perder dinheiro todos os dias, e nem sabe porquê. A melhor forma de aumentar a sua receita é aumentando o número de pessoas que chegam ao seu site e realmente convertem. Isto só é possível através da otimização de conversões.

Como calcular a sua taxa de conversão

É simples: divida o número de pessoas que converteram pelo número de pessoas a quem pediu uma ação. Se recebeu 1000 visitas a uma página e vendeu 10 produtos, a taxa de conversão dessa página é de 1%.

Isto ajuda-o a perceber se o seu site está a melhorar ou não. Imagine que num mês aumenta as vendas de um serviço em 15%. No entanto, teve de investir em anúncios para atrair tráfego para essa página, o que levou a um aumento do tráfego da página em 30%. Isto quer dizer que a sua taxa de conversão piorou: está a ganhar menos dinheiro por cada pessoa que visita o seu site.

Vender mais não significa ter uma receita maior. Quer um exemplo?

Se quiser aumentar a sua taxa de conversões, basta reduzir os seus preços para metade. Vai vender mais, mas isso quer dizer que ganhou mais dinheiro? É provável que não.

Através da otimização, pode melhorar os seus números sem pôr em causa o principal objetivo: aumentar a sua receita.

Como criar uma máquina de conversões

Já descobriu como atrair tráfego ao seu site e como transformá-lo em subscritores da sua lista de email. Esta é a base de um site de sucesso. Agora falta-lhe criar páginas de destino (landing pages) com texto que transforme os subscritores em compradores.

Precisa de descobrir o equilíbrio ideal entre conteúdo, ofertas, promoção e pedidos de ação para tornar o seu site lucrativo. Quando este processo estiver automatizado, o seu site será uma máquina de conversões em piloto automático.



O seu cliente tem de se reconhecer no seu texto.
Tem de sentir que aquilo foi escrito para ele
e a pensar nele.


Como Escrever Texto Que Vende


Não existe um produto ou serviço para “toda a gente”. Texto que vende, é texto que foi escrito para pessoas reais e específicas. Pessoas que têm:

  • um problema específico
  • querem uma solução específica

Para escrever texto que vende, precisa de conhecer o seu cliente ideal.

Já falámos dos perfis de cliente, mas a ideia é ir mais além. Não basta saber os dados demográficos do seu público. Você não compra um produto apenas porque tem 55 anos, um filho e recebe $100K por ano.  Existe algo que o motiva a comprar os produtos e serviços que compra.

1. Qual a necessidade do seu cliente?

O cliente precisa mesmo do seu produto? Qual o nível de “dor” dele? A dor do cliente é a vontade que ele tem em resolver o seu problema. Existem diferentes níveis de dor e quanto maior a dor, menos exigente é o cliente e mais facilmente o convence a comprar o seu produto.

A dor não é física, mas pode ser. Para o ajudar a perceber os níveis de dor, basta pensar o que está disposto a fazer quando tem uma dor de dentes?

Fará quase tudo para deixar de ter essa dor. Ao contrário de outras situações, não irá debater o preço da consulta ou procurar outros locais para tratar da dor. Se ela for mesmo forte, quer tratar dela o mais rápido possível. Para melhor compreender o seu potencial cliente, precisa de saber qual o nível de dor que ele tem.

Em que fase de conhecimento está o cliente?

O cliente pode nem sequer saber que tem um problema, ou pode já ter procurado várias soluções. É importante saber em que fase estão os seus potenciais clientes. Existem 5 fases de conhecimento:

1. desconhece completamente que tem um problema

2. conhece o problema

3. sabe que existe uma solução

4. conhece produtos e marcas

5. tem bastante conhecimento

Pessoas com bastante conhecimento já procuraram a solução em vários sites diferentes e até as palavras que usam nos motores de busca são diferentes. Em vez de usar o termo: “comprar carro” usam o termo “comprar Volkswagen Golf vermelho em segunda mão”.

Isto é muito importante, pois o texto que usa na sua página de venda, deve ir de encontro à fase de conhecimento dos seus clientes ideais. Visitas com conhecimento exigem mais detalhes do que alguém que apenas descobriu que tem um problema.

2. Conhecer, gostar e querer ajudar cada cliente

Já mencionámos antes que as pessoas compram a outras pessoas de quem gostam. Para isso, precisam de sentir que são reconhecidas e gostadas. Precisa de ter uma vontade genuína em conhecer e ajudar o seu público.

A melhor forma de o fazer, é falando diretamente com ele, através de questionários online, entrevistas ou até usando as redes sociais. Precisa de encontrar pessoas que já compraram ou que estão interessadas em comprar, e fazer-lhes a seguinte pergunta:

“Qual é o maior problema (dor) na sua vida neste momento e o que o levou a procurar uma solução como a nossa”?

Esta pergunta dá-lhe todas as respostas que precisa para criar um produto/serviço de sucesso. Em primeiro lugar, estão a dizer-lhe qual é a sua maior dor neste momento. Isto dá-lhe oportunidade para criar produtos e serviços que resolvem os maiores problemas do seu público.

Em segundo lugar, está a entrar na mente do seu potencial cliente:

  • as suas motivações
  • os seus medos
  • o que esperam receber
  • as próprias palavras que usam

Este último ponto é especialmente importante.

3. Use as mesmas palavras que o seu cliente

A boa cópia (texto) tem apenas um objetivo: falar ao cliente usando as suas próprias palavras. O cliente precisa de se reconhecer no seu texto, precisa de sentir que aquilo foi escrito para ele. Está a vender uma versão melhor do cliente, por isso use a mesma linguagem que ele usaria.

Isto significa usar exatamente as mesmas palavras que ele usa para descrever o seu maior problema e o que procura numa solução. Se o cliente usa linguagem “calão”, você deve usar linguagem “calão”. Se o cliente usa linguagem técnica, você usa linguagem técnica.

O cliente quer perder peso sem fazer exercício? Então é isso que vai escrever. Quer ganhar o dobro sem trabalhar mais horas? Então explique-lhe como vai ajudá-lo a ganhar o dobro sem aumentar o tempo de trabalho. O texto deve ser um espelho da alma do cliente. Imagine o leitor a descer na página enquanto abana a cabeça para cima e para baixo a pensar: “Sim é isto, é isto mesmo que eu sinto! Como é que eles resolvem isso”?

Ainda não sabe qual é a linguagem que o cliente usa? Então volte à fase das entrevistas/questionários até saber exatamente tudo o que precisa.



Como Usar o Design Para Converter Visitas


Vamos começar por esclarecer uns pontos importantes:

  • não existem cores melhores
  • não existem tipos de letras melhores
  • não existe um design “tipo” que seja melhor que outros

Para funcionar melhor, todas as decisões de design do seu site têm apenas de ter em vista 1 coisa: como pode tornar o objetivo da página mais fácil de entender?

Ao fazer isto, está a tornar a página mais fácil de entender e navegar, o que aumenta a probabilidade que as suas visitas tomem a ação que você deseja (comprar).

Repetimos para que fique bem claro: se quer aumentar as suas conversões, tem de tornar os objetivos da sua página mais claros. Como pode fazer isso?

  • eliminando todo o “barulho” desnecessário (demasiada informação, redes sociais, imagens que não apoiam o objetivo da página, tudo o que distrair a sua visita de completar o objetivo desejado)
  • ponha essa informação essencial na parte mais central da sua página
  • use cores, texto e imagens, mas apenas para dar foco e contraste a esta parte essencial da sua página
  • use estes elementos da página para guiar a sua visita ao longo dos passos que deve tomar

Como a mudança de design aumentou os cliques de um site em 606%

O que é “barulho”? O que são cores e imagens contrastantes? O que é dar foco e contraste? Dizem que uma imagem vale mil palavras, logo nada melhor do que um exemplo concreto para o ajudar a perceber.

Num estudo de caso apresentado pela Optimizely, temos uma empresa que aumentou os seus cliques em 606% mudando o design da primeira para a segunda imagem.

teste optimizely 1

Repare bem na primeira imagem. Veja a quantidade de informação que existe num pequeno espaço da página. Falam em vantagens do serviço, formas de pagamento e até incluem testemunhos de clientes. Agora veja onde está o botão mais importante: está escondido no meio do “barulho”, rodeado de imagens e informação. Não tem o foco principal da página, não é o elemento que chama mais a atenção da visita.

Agora repare na segunda imagem. Tudo é mais simples, e foi removida toda a informação que retira o foco do botão principal. O design é muito mais claro e existe espaço vazio que permite ao botão de venda estar centrado. O “call to action” (pedido de ação) é central e óbvio tal como é a proposta de valor do site (ganhe dinheiro a vender as suas t-shirts).

Se ainda tem dúvidas, aqui está o que não deve fazer

Se ainda não percebeu bem o conceito de “barulho”, falta de foco e objetivo na página, aqui fica um exemplo do que não deve fazer:

https://landerapp.com/blog/6-examples-of-awesome-and-awful-landing-pages/

- Existem vários pedidos de ação, com mais de 6 links diferentes que levam a visita a locais diferentes do site.

- O objetivo principal da página (ter visitas a ligar para o número de telefone), está escondido na parte lateral da página.

Não existe contraste nem foco para esse objetivo

As visitas que chegam à página, não sabem o que devem fazer porque não são guiadas por um “call to action”.



Saiba exatamente o que as suas visitas fazem, porque o fazem e o que está a funcionar melhor ou pior.


A Importância Dos Dados Analíticos e o Que Deve Rastrear


Saber interpretar e usar os dados analíticos ao seu dispôr fazem a diferença entre um site de sucesso e um site que apenas existe, sem saber porque faz o que faz. Há três perguntas essenciais que precisa de saber responder sobre as suas visitas:

  • o que fazem quando chegam ao seu site e porquê?
  • convertem ou não, porque não convertem?
  • o que está a funcionar e porque funciona?

Existe uma área chave do seu site onde precisa de saber responder a estas perguntas: o seu funil de conversões. O funil de conversões descreve o conjunto de passos que uma visita geralmente toma até tomar a ação que você deseja. Quando uma visita sai do funil de vendas, é uma conversão que perde e a sua preocupação deve ser descobrir onde estão a sair e o que está a causar essa “fuga”.

Diferentes sites podem ter objetivos diferentes. Uma empresa B2B pode querer apenas que preencha um formulário de contacto. Para um site ecommerce, o objetivo é que faça checkout do cesto de compras.

O Google Analytics será o seu melhor amigo nesta área. Pode configurá-lo para responder às 3 perguntas que fizemos no início deste ponto. Se quiser (e deve) aprofundar ainda mais, pode segmentar as suas visitas por:

  • qual foi a página que estavam a visualizar antes de sairem do site?
  • era uma visita nova ou uma visita que retornou ao site?
  • qual era o dispositivo que usaram para ver o site (móvel vs desktop)
  • browser utilizado
  • localização geográfica

Como usar dados analíticos e remarketing para obter melhores resultados

O Google Analytics permite pegar nestes segmentos do seu site e colocá-los diretamente na lista de remarketing do Google Adwords . Isto permite criar listas inteligentes de potenciais clientes, de forma a que os seus anúncios cheguem às pessoas certas, no momento certo.

O remarketing passa por mostrar anúncios a pessoas que já visitaram o seu site. Agora pode dar o passo seguinte neste estratégia: em vez de spammar anúncios online a todas as pessoas que visitaram o site, pode mostrar anúncios específicos às pessoas certas nos momentos em que estão mais dispostas a converter.

Porque é que as minhas visitas fazem isso?

Analisar o seu funil de conversões é importante para descobrir os passos que precisam de melhorias. Podem ser razões técnicas (falhas na página, velocidade de carregamento, design pobre) ou podem ser razões motivacionais.

É importante referir que as ferramentas analíticas como o Google Analytics, só lhe dizem o que as suas visitas fazem e não porque o fazem. Para saber o porquê, precisa de usar ferramentas como questionários online, entrevistas e formulários de satisfação. Se quer saber o que está a correr mal, nada melhor do que perguntar diretamente a uma visita : “Porque não comprou e o que podíamos ter feito para melhorar a sua experiência”?

Uma nota importante: quando faz este tipo de questionários e entrevistas, as melhores respostas são obtidas num formato de resposta livre. Deixe as suas visitas responder livremente em vez de limitar as respostas a um formato de sim ou não / resposta múltipla. Poderá ficar surpreendido com algumas das respostas que irá receber, descobrindo problemas que nem sabia que existiam.



Não existem certezas na otimização de sites. Para saber o que funciona tem de criar hipóteses de melhoria e testar tudo. Sim, tudo.


O Que São Testes A/B e Como Realizá-los?


Realizar testes A/B significa comparar duas versões diferentes da mesma página Web para ver qual tem os melhores resultados. Como faz isso? Mostrando duas variações (A e B) a visitas similares do seu público. Aquela que tiver a maior taxa de conversão ganha.

Inserir imagem conversão (https://vwo.com/ab-testing/)

1. O que ganho em fazer testes A/B?

Os testes A/B permitem aproveitar melhor o tráfego online que já recebe. Enquanto que adquirir tráfego novo sai caro, aumentar as suas conversões requer um investimento muito menor.

2. O que posso testar?

Pode testar tudo o que afeta o comportamento das visitas no seu site:

cabeçalhos

texto usado e parágrafos

testemunhos

pedidos de ação (CTA)

botões (local, tamanho, cor)

links, imagens, disposição do conteúdo

prova social, prémios e menções nos média

Então mas não disseram que as cores dos botões não interessavam? Depende da situação. Não existe uma cor de botão certa, mas existe uma cor que faz contraste com o resto do site, logo chama mais a atenção das visitas.

Como sempre referimos com estes testes, não existem hipóteses certas à partida. A pior coisa que pode fazer é começar um teste A/B com preferência por uma das hipóteses, apenas porque “gosta mais desta”. A sua preferência é irrelevante. Os dados vão decidir qual a melhor página.

3. Como se desenrola um teste A/B

A forma correta de realizar testes A/B, é seguindo um processo científico:

O que dizem os seus dados? Use uma ferramenta como o Google Analytics para descobrir os maiores problemas no seu funil de conversão. Quais as páginas que estão a perder mais visitas?

Qual o comportamento das visitas? Use ferramentas de analise de comportamento como mapas de calor, questionários online e entrevistas a clientes, para descobrir o que está a impedir as suas visitas de converter.

Como criar hipóteses? Usando a informação que recolheu no ponto 2, crie hipóteses para melhorar a sua página, como por exemplo : “Mudar o cabeçalho para melhor refletir o propósito do site vai aumentar o número de pessoas que clicam no botão para continuar a ler”.

Teste as suas hipóteses: crie variações da mesma página com as suas hipóteses de melhoria e teste contra a página original. Tenha em conta o número de visitas que recebe; não retire conclusões precipitadas se a amostra for demasiado pequena.

Quais foram os resultados do teste? Analise os resultados do teste A/B para ver qual página converteu mais visitas. Se houver uma página que com resultados muito superiores às restantes, implemente essa página no seu site. Se nenhuma se destacar, volte ao ponto 3 e crie novas hipóteses de melhoria.

4. Ferramentas para começar a realizar testes A/B

Neste momento deve estar a fazer duas perguntas a si mesmo:

como posso realizar estes testes?

será que é muito complexo?

Neste momento, existem várias hipóteses para o ajudar a começar a realizar os seus próprios testes A/B. O próprio Google Analytics tem uma secção inteira dedicada aos testes A/B. Neste momento recomendamos que use uma destas duas hipóteses:

Optimizely

Visual Website Optimizer

Se quer saber mais sobre estas duas opções, pode ler um artigo que escrevemos aqui(http://onlinegrowing.com/as-7-ferramentas-mais-importantes-para-otimizar-o-seu-site/ )sobre as melhores ferramentas para otimizar o seu site.



Pontos-Chave


a otimização de conversões passa por aumentar o número de visitas que tomam uma ação desejada no seu site. Essa ação pode ser comprar um produto, telefonar para um número, preencher um formulário, etc.

o objetivo final da otimização é aumentar o seu lucro. Não basta vender mais, é preciso que essas vendas aumentem a sua receita, reduzindo também os seus custos. Um site otimizado vende mais, mas também gasta menos por cada cliente novo adquirido.

para escrever texto que converte, precisa de conhecer as necessidades das suas visitas e qual o nível de conhecimento que têm do seu produto/serviço. É importante que tenha uma vontade genuína de ajudar os seus clientes e que escreva na mesma linguagem que eles usam. O seu texto deve espelhar os desejos, medos e necessidades do cliente ideal, nas palavras que eles próprios usariam para os descrever.

não existe um design certo. O design que converte passa por dar foco aos elementos mais importantes e tornar mais claro o objetivo de cada página do seu site. Torne o site intuitivo e fácil de usar e as visitas irão responder positivamente.

rastreie tudo o que as suas visitas fazem usando ferramentas como o Google Analytics. Só assim poderá saber exatamente o que fazem quando chegam ao seu site, porque convertem ou não e o que está a funcionar melhor.

Através de testes A/B, pode criar variações das suas páginas de venda e testar hipóteses de melhoria, mostrando duas variações (A e B) a pessoas similares no seu público. Aquela que converter melhor será usada para substituir a página que usa atualmente no site.


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