IKEA manual de instruções

Porque as Pessoas Não Compram Aquilo que Você Vende (Incluindo o Efeito IKEA)

Pedro Holstein Uncategorized 0 Comments

IKEA manual de instruções

Tive uma conversa curiosa com um amigo.

Tem um site onde vende um produto de saúde. Diz que as pessoas gostam do seu conteúdo. Tem seguidores nas redes sociais. As visitas subscrevem a sua Newsletter. Até otimizou o site para tráfego móvel recentemente.

Apesar disso, tem um problema: quando pede às visitas para comprarem, poucos compram. “Não percebo. Se gostam de mim, confiam no site e gostam do conteúdo, porque não compram”?

Esta história soa familiar? Tem orgulho no seu trabalho e vende um bom produto. Se calhar até é o melhor produto do mercado. Mesmo assim, não vende tanto quanto queria e as pessoas não valorizam o seu trabalho como deviam.

1. O Efeito IKEA e Como os Outros Valorizam o Seu Trabalho

 

É um facto: as outras pessoas não valorizam o seu trabalho da mesma forma que você. Pode achar que tem o melhor site e o melhor produto do mundo. As suas visitas não o vão ver da mesma forma.

O ser humano tem tendência a valorizar mais o seu próprio trabalho. Investimos nele e por isso, damos mais valor do que pessoas que só veem o produto final.

Num estudo de Universidade Harvard intitulado “The ‘IKEA Effect': When Labor Leads to Love”, investigadores quiseram testar esta teoria.

o efeito IKEA

Aos sujeitos do estudo, foi pedido que fizessem Origami com caixas de produtos IKEA e depois escolhessem um preço para os vender. Sistematicamente, as pessoas escolhiam um preço muito superior ao que outras aceitariam pagar por Origami.

Origami

Imagem: Girish Gopi

A seguir, estudaram o efeito de montar produtos IKEA no gosto pelos móveis. Ficou provado que as pessoas gostam mais de mobília quando são elas a montá-la. Quando trabalha na criação de um produto, tende a valorizá-lo mais do que produtos criados por terceiros.

Segundo Daniel Mochon “ Quando construímos os nossos produtos, sentimo-nos mais competentes e confiantes. Isto também passa aos outros um sinal de competência”.

mesa ikea com computador

Imagem: Mark Jardine

Confrontado com este resultados, é importante responder a duas perguntas:

  • Como é que isto o afeta a si?

Como Evitar que Isto o Faça Perder Tempo e Vendas

 

Qual é o problema de ter orgulho no seu percurso? Nenhum, desde que não cometa dois erros: achar que o produto se vende sozinho e que é um bom produto porque você o fez.

Por muito bom que seja, o seu produto não se vende sozinho. Tem de promovê-lo, ao público certo, com a mensagem certa. Daí a importância em focar-se sempre no seu cliente ideal. É preferível ter metade das visitas, se isso significar um aumento da sua taxa de conversões.

significado de taxa de conversão

O segundo problema a evitar, é o mais difícil. As outras pessoas não vão achar que o seu produto é tão bom como você acha. Não sabem o trabalho que teve nem o que investiu.

Por essa razão precisa de vender-lhes o produto, com a mensagem certa e tudo o que for preciso para tomar uma decisão de compra informada. Mesmo o melhor produto do mundo, precisa de ser promovido, da forma certa.

Novo Iphone 6

Imagem: Omar Jordan

Até a Apple faz lançamentos dos seus novos Iphones em que explica tudo o que mudou e porque devemos comprar. Não os vê a lançar os telefones e a dizer: “Bem, novo Iphone. Comprem!”

Este Problema Também Existe na Otimização de Conversões

 

Chama-se parcialidade ou preconceito. Quanto a preferências, todos temos, até os otimizadores. O problema é que a essência da otimização é exatamente o contrário: não existem preferências, apenas testes.

Se calhar queremos que uma certa página tenha melhores resultados. Foi a página que nos deu mais trabalho a criar. Ficamos frustrados quando a página mais básica e simples ganha o teste: “Deve ser um erro, a outra está muito melhor”.

a preferência em testes de otimização

A preferência não tem lugar na otimização. A preferência não deve ter lugar em vendas, ponto. Usa-se aquilo que funciona melhor, quer nos tenha dado muito trabalho a criar ou tenha demorado 5 minutos.

Como diz o professor Daniel Mochon acerca do efeito IKEA: “ Imagine que ao construir a sua mesa, ela acaba por ficar um pouco torta. A sua mulher, o seu vizinho, os seus amigos veem isso. Você não, apenas vê uma mesa fantástica, produto do seu esforço”.

2.  Acreditam que Aquilo que Você Vende Não Vai Funcionar Para Elas

 

A ação mais normal do ser humano, quando confrontado com uma decisão de compra, é não tomar uma ação.

É o mais fácil. Se não comprar, fica igual ao que estava antes de ser confrontado com essa decisão de compra. Na pior das hipóteses, fica na mesma, não perde nada. Segundo a teoria da “aversão à perda” de Daniel Kahneman, o ser humano prefere evitar perdas a ganhar novos proveitos.

teoria da aversão à perda

Esta é a primeira barreira que tem de ultrapassar quando está a vender o seu produto. Existe outra, igualmente comum: “Isto não vai funcionar comigo”. Quando confrontados com um caso de sucesso, a primeira coisa que pensam é: “No meu caso é diferente…”

Não Basta Mostrar Casos de Sucesso

 

É por esta razão que não basta mostrar casos de sucesso. Precisa de dar o máximo de exemplos possíveis, que se apliquem a todo o tipo de pessoas que fazem parte do seu público alvo.

Se reparar no blog da Online Growing, estou constantemente a dar exemplos de empresas de língua portuguesa. Não escrevo apenas sobre empresas grandes ou da área tecnológica.  Já mostrei sites e-commerce, empresas de software e sites de serviços.

quiver screenshot

Imagem: Quiver

O seu objetivo é fazer com que a visita nunca possa dizer: “Isto comigo não funciona”. Mentira, aqui está uma prova de alguém muito parecido consigo, que usou o produto e funcionou. Os resultados foram (…) em (…) tempo.

O objetivo não é apelar a toda a gente. É apelar aos diferentes grupos que fazem parte do seu público alvo.

Ninguém Quer Ler Páginas Longas? Errado.

 

Um dos maiores preconceitos que encontro quando este assunto surge é : “Ninguém quer ler um texto longo, cheio de exemplos. As pessoas não têm paciência. Fartam-se, deixam de ler e não compram”.

Pense bem no seu caso, existe algum tema no qual tenha um especial interesse? Prefere ler artigos curtos e genéricos, ou artigos longos que explicam o tema de forma aprofundada? Se for comprar um produto caro, basta-lhe ler um panfleto, ou prefere falar com um especialista primeiro?

carro de luxo

Imagem: Brandon Bailey

O seu site é igual. Não é por acaso que as long-pages (páginas longas), fazem tanto sucesso. Quanto mais complexo é o produto que vende, mais informação precisa de oferecer.  Se depois de ler a sua cópia toda, a visita continuar com dúvidas, não vai comprar. Aumente a sua cópia, explique o produto em maior detalhe e dê mais exemplos.

Atenção: não existem certezas absolutas na otimização. Por vezes as páginas curtas têm melhores resultados, como no caso da Highrise:

pagina longa ou pagina curta

A regra geral, no entanto, mantém-se. Quanto mais complexo o serviço, mais informação é necessária para tomar uma decisão de compra.

3. Acham que Podem Comprar Mais Tarde

 

É a última barreira que as suas visitas criam antes de comprar:

  • Têm interesse no produto
  • Já perceberam que funciona para elas
  • Confiam no site e têm informação suficiente para tomar uma decisão

Falta só um passo: 

“Porque hei-de comprar isto agora e não daqui a pouco. Se calhar amanhã”? A seguir a este pensamento, clicam na cruz e voltam para o Facebook ou onde quer que estivessem, antes de visitar o seu site.

perder vendas

Imagem: Joe Farmer

Cometeu um erro crasso. Esqueceu-se de criar um sentido de urgência na compra. Deu a entender que a pessoa podia comprar em qualquer altura. 

O Famoso Caso dos Jarros de Bolachas

 

Um estudo conduzido em 1975 e publicado no Journal of Personality and Social Psychology, procurou investigar os efeitos da escassez na percepção de valor que atribuímos aos produtos.

Numa primeira fase, foram apresentados dois jarros de bolachas aos participantes. O primeiro jarro tinha 10 bolachas e o segundo apenas 2. Quando questionados quais as bolachas que mais gostavam, a escolha geral recaía sempre no jarro com 2 bolachas.

bolacha com pepitas de chocolate

Imagem: Derek Gavey

Mais interessante ainda, foi o que se seguiu. Quando era apresentado um jarro com 10 bolachas e depois se retiravam 9, com a desculpa de que “foi um engano, era suposto ter apenas 1 bolacha”, os participantes valorizavam ainda mais essa bolacha do que no teste inicial.

Num teste final, retiravam-se as 9 bolachas, mas neste caso já não era engano, era dito ao participante que “temos de retirar estas bolachas porque há muitas pessoas que também querem provar”. Neste último caso, as bolachas recebiam a avaliação mais alta de todas.

Conclusão: Valorizamos mais um produto quando é escasso. Valorizamos ainda mais essa escassez quando é devido a uma grande procura do produto.

Escassez de Stock

 

A forma mais clássica de escassez. Por vezes o comprador pode estar na dúvida. Mostrar que pode perder a sua oportunidade é uma das formas de o convencer a tomar ação.

Stock limitado da Dezaine

A Dezaine tem uma coleção de papel de parede com stock limitado, fazendo questão de o dizer. E bem.

Mostre que Outras Pessoas Estão a Comprar

 

Se for possível, mostre que existem outras pessoas interessadas e que elas estão a comprar. Como leu há pouco, as pessoas valorizam mais um produto escasso se for devido a uma grande procura. O site hotels.com, até mostra o número de pessoas que estão a visualizar hotéis na mesma zona que você.

o site hoteis.com a usar escassez

Descontos ou Ofertas Limitadas no Tempo

 

A pessoa sabe que se não comprar naquele dia, pode perder um ótimo desconto. Daí o sucesso do chamado “Black Friday”, um dia onde as lojas quase todas põem os seus produtos com descontos. Outro exemplo são as ofertas limitadas no tempo.

promocao vila gale e Chicco

A Chicco lançou uma promoção recente em que oferecem a primeira noite num Hotel Vila Galé.

Quando usar a escassez e uma palavra de aviso

A escassez só funciona quando a pessoa está na dúvida entre comprar ou não. Se tentar começar logo por incitar urgência, antes de criar interesse, pode ter o efeito oposto ao que pretende. É por isso que apenas deve referir a escassez no fim da sua página, quando a pessoa já tiver decidido se está interessada.

Um aviso quanto ao uso da escassez: se a sua tentativa de criar urgência for falsa, as pessoas percebem e não vão gostar. Sentem-se enganadas e será muito difícil ganhar a sua confiança de volta.

4. A Questão do Preço

 

O preço só é relevante quando tem um problema no seu funil de vendas:

  • Não está a atrair o público certo
  • Não está a conseguir comunicar o real valor do seu produto

Quem estiver realmente interessado no que tem para vender e perceber o que ganha em comprar, irá pagar o preço que você pede. Porquê? Em primeiro lugar, porque vão estar focadas no valor que ganham em ter o seu produto e não no dinheiro que vão gastar.

Como Atrair o Público Alvo

 

Para pode atrair o seu público alvo, precisa de ter criado um perfil de cliente ideal. Esse perfil tem de ser detalhado: o que veste, onde faz compras, o que gosta de comer, onde procura informação, etc.

Quando tiver esta informação, é muito mais fácil descobrir onde é que essas pessoas estão. Melhor ainda, o seu custo por aquisição (CPA) é muito mais baixo.

como atrair o publico alvo

Imagem: Joe Farmer

Para isso, a sua oferta tem de ser específica e criada a pensar nesse cliente ideal:

  • A linguagem do seu texto deve ser a mesma que a pessoa usa no dia a dia
  • A imagem da pessoa que aparece a usar o produto deve ser alguém com quem o cliente se identifique
  • Os exemplos de sucesso são pessoas na mesma situação da visita
  • Ao ler a sua página, a pessoa deve ter este pensamento: “Isto parece que foi feito de propósito para mim”.

Quero que imagine mesmo o cliente a ler a sua cópia e a abanar a cabeça enquanto pensa: “Isto, exatamente! É isto mesmo que eu sinto quando isso acontece!”

Como Comunicar o Valor Real do Seu Produto

 

Acho sempre engraçado quando alguém me pergunta: “Como é que evitas que as pessoas olham para o que fazes e pensem, eu posso aprender a fazer isso sozinho?”

A minha resposta: “Nada. A pessoa é livre de querer experimentar sozinha. O que posso dizer é que vão demorar pelo menos 2 anos a estudar e a aprender com os erros e vão ter pagar cursos de especialização mais os livros técnicos”. No fundo, a pessoa que quer poupar, acaba por perder tempo e dinheiro. Tem de transmitir essa ideia no seu site.

tempo é dinheiro

Imagem: Fdecomite

Não basta comunicar as caraterísticas do seu produto. Ninguém compra caraterísticas. Há três coisas que ajudam a comunicar o real valor do seu produto:

1. Os seus benefícios. Fale dos benefícios do produto e não das suas caraterísticas. As pessoas querem saber o que ganham em comprar o seu produto. Uma imagem que ajuda a explicar esta ideia:

Benefícios vs caraterísticas de produtos

2. O que vai mudar na vida da pessoa depois de o comprar. Ajude-as a visualizarem o futuro, a imaginarem uma vida melhor, depois de comprar. Aqui entram os exemplos específicos e os testemunhos de clientes.

3. O que perdem ao não comprar o produto. Comprar custa dinheiro, não comprar pode custar-lhes tempo e ainda mais dinheiro do que o preço do produto. Mostre como o seu produto resolve o problema de forma mais rápida.

5. Tem Medo ou Não Gosta de se Auto-Promover

 

É um dos maiores preconceitos que existe no mundo profissional. A maior parte das pessoas não gosta de promover o seu trabalho. Têm medo de ser mal vistos, de ficar conotados como “spammers” e que isso prejudique a sua imagem.

De que vale ter o melhor produto do mundo, se ninguém sabe que ele existe? Pense da seguinte forma: acredita mesmo que aquilo que vende é bom? Torna a vida dos seus clientes melhor? Então tem obrigação de o promover.

A Definição Curiosa de SPAM

 

Definição oficial de Spam: mensagem eletrónica não solicitada, com conteúdo publicitário.

email com spam

Acho engraçado que vivemos num mundo onde pagar para anunciar é considerado publicidade. Se for gratuito, é spam. Sim, porque ouvir o mesmo anúncio na rádio, 50 vezes por dia, já não é spam.

Para ultrapassar este problema, molde a sua oferta para um público específico. A seguir, promova essa oferta apenas nos espaços onde esse público se encontra. Assim, evita perder tempo e dinheiro com pessoas que nunca irão comprar o produto.

Não Tenha Medo de “Forçar” a Venda

 

Por favor, talvez, se tiver interesse, algum dia, pode comprar? É impressionante o número de sites que funcionam assim. Fazem tudo bem e depois no fim têm medo de pedir às pessoas para comprar.

“Se eventualmente tiver interesse, pode comprar aqui. Sem pressas!”

Se quiser vender online e offline, tem de aprender a vender poucas vezes, mas a vender com força. Quando for para vender, peça a venda, envie emails, seja agressivo (no bom sentido). A seguir, pode voltar ao registo normal: fornecer conteúdo bom e gratuito às suas visitas.

É obrigatório manter este equilíbrio entre o bom conteúdo que oferece e as poucas vezes que pede para retribuírem (comprar o seu produto/serviço).

Conclusão

 

Se quer aumentar as suas vendas, experimente implementar as seguintes ideias e ver a reação do seu público:

  • Mostre casos de sucesso e testemunhos de pessoas iguais às suas visitas
  • Ofereça toda a informação necessária, com relevo para os benefícios do seu produto
  • Crie urgência na compra e use o princípio da escassez para converter as pessoas na dúvida
  • Ajude a pessoa a visualizar o futuro e como a sua vida vai melhorar, depois de comprar o seu produto/serviço
  • Quanto tempo e dinheiro lhe vai custar não comprar?
  • Venda poucas vezes, mas quando o fizer, venda mesmo

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Até ao próximo artigo, continue a crescer, de forma inteligente!

Imagem Inicial: Co.Design

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